Barriere all’acquisto – Parte 2

Nello scorso articolo abbiamo analizzato insieme la barriera che maggiormente ostacola la finalizzazione dell’acquisto di un prodotto o di un servizio da parte del cliente: la pigrizia.

Abbiamo poi approfondito alcune soluzioni per arginare il problema e rendere semplice e fluida, al cliente, la decisione di acquisto.

Ma è proprio quando tutto sembra risolto e il cliente è finalmente deciso ad acquistare, che emerge un’altra grande barriera: quella del pagamento!

Scopriamo insieme perché pagare rappresenta un ostacolo così grande e capiamo come aggirarlo e farlo percepire al consumatore in maniera meno dolorosa!

Problema: pagamento = dolore

Sembra esagerato? Non lo è: le neuroscienze dimostrano che, di fronte a un prezzo ritenuto elevato, il cervello genera una risposta equivalente a quella del dolore fisico.

Ciò non significa sentire fisicamente il dolore bensì che lo stimolo del pagamento attiva le stesse aree cerebrali che si attivano quando riceviamo un pizzicotto.

Vediamo insieme alcune possibili soluzioni per rendere questo momento il meno doloroso possibile per il cliente.

1. Pagamenti Cashless

Il pagamento implica sempre una sorta di “dolore” e “perdita” ma esistono diversi gradi di intensità.

È stato dimostrato, per esempio, che è molto più doloroso pagare con i contanti piuttosto che con la carta di credito: i pagamenti cashless infatti, ci fanno percepire la transazione come meno “reale” rispetto a quelli in contanti.

Quando paghiamo in cash vediamo davanti ai nostri occhi le banconote che se ne vanno e subentra anche il dolore generato dall’avversione alla perdita, tipica di noi umani.

Niente a che vedere con i numerini che si illuminano sullo schermo e indicano la cifra che paghiamo semplicemente appoggiandoci sopra la nostro bancomat o il cellulare, talvolta senza nemmeno che il venditore lo tocchi.

2. Penny-a-day

Si tratta di una strategia che consiste nel riformulare il prezzo “spezzettandolo” in segmenti temporali più piccoli di quello totale.

Anziché proporre ai nostri clienti 350€ per il prodotto o servizio di cui hanno bisogno, gli proporremo lo stesso prezzo “spezzettato“, per esempio, giornalmente: “meno di 1€ al giorno, per un anno!” (350:365= 0,95€ al giorno) oppure mensilmente, settimanalmente, a seconda della grandezza del prezzo di partenza!

3. Ridurre i riferimenti al denaro

Rimanendo all’interno dell’esempio dei 350€, possiamo fare uno step ulteriore e chiederci: c’è qualcosa che costa circa 1€ e che potenzialmente acquistiamo tutti i giorni? Sì: il caffè!

Possiamo quindi paragonare la spesa dei 350€ non più ad un altro prezzo (meno di 1€ al giorno) ma uscire dal contesto economico e riformulare il prezzo come “meno di un caffè al giorno, per un anno!”

In generale, per attenuare il dolore del pagamento, è consigliabile uscire dal campo economico e ridurre, quindi, i riferimenti al denaro.

Come? Quando indichiamo il prezzo di un prodotto o servizio, per esempio, scriviamo 19 al posto di 19,00€, eliminiamo le cifre decimali e i simboli relativi alla valuta.

4. Lieto fine

Secondo il principio del Peak-end Rule il nostro cervello tende a memorizzare, principalmente, il momento iniziale e quello finale di un’esperienza. 

Il pagamento, essendo un momento spiacevole, non dovrebbe, quindi, essere posto proprio alla fine dell’esperienza di acquisto.

Ma come fare? Beh, per esempio potremmo posizionare le casse non in prossimità dell’uscita, così il cliente, prima di andarsene avrà modo di fare un giro per il negozio e l’ultima cosa che avrà visto non sarà lo scontrino!

Oppure cerchiamo di associare al pagamento un’esperienza positiva e piacevole: un piccolo omaggio, un gadget, un campioncino oppure un buono sconto per il prossimo acquisto.

Questi piccoli gesti, oltre a lenire il dolore del pagamento grazie alla sorpresa inaspettata, attivano il Principio di reciprocità rendendo, così, il cliente più disposto a contraccambiare, tornando nel nostro negozio oppure consigliandolo ad amici e conoscenti.

Andranno benissimo anche semplici azioni di cortesia, come accompagnare il cliente all’uscita, aprirgli la porta e salutarlo, gli faranno percepire che il vostro rapporto prosegue oltre al momento dell’acquisto.