I segreti del Shelf Marketing

Dal modo in cui decidiamo di disporre la merce sugli scaffali del nostro negozio dipende quanto riusciremo ad influenzare le scelte di acquisto dei consumatori in base ai nostri obiettivi di vendita.

Indirizzare il consumatore verso specifici prodotti, inserirlo in un percorso obbligato all’interno del negozio in cui dovrà passare davanti a tutti prodotti, anche a quelli che non aveva intenzione di acquistare ma che andranno a stimolare l’effetto sorpresa, posizionare all’altezza degli occhi ciò che più ci interessa vendere, sono tutte strategie che fanno parte del Shelf Marketing, letteralmente “marketing dello scaffale”. 

Strategie di Shelf Marketing

Il termine Shelf Marketing comprende tutte quelle tecniche di disposizione della merce mirate ad influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori che si muovono all’interno del punto vendita: vediamone alcune.

Famiglie di prodotti

Cerchiamo di raggruppare i prodotti appartenenti alla stessa “famiglia di utilizzo”, ad esempio quelli per l’igiene dentale (spazzolino, dentifricio, filo interdentale) oppure mettendo i sughi pronti vicino alla pasta e al riso. In questo modo, non solo andremo a facilitare il cliente nella ricerca, ma faremo anche una sorta di Cross-selling indiretto: gli proporremo, infatti, idee e prodotti collegati a quelli che già aveva deciso di acquistare ma che non comparivano sulla sua lista della spesa.

Disposizione verticale

Per ogni categoria mercologica, poi, andremo a collocare i prodotti più costosi e i Brand più conosciuti sugli scaffali centrali, più visibili e semplici da mettere nel carrello, mentre sugli scaffali più alti e più bassi, scomodi da raggiungere e meno visibili, andremo a disporre i prodotti che siamo meno interessati a vendere. 

Cosa mettere all’ingresso  

Dipende qual è la prima cosa che vogliamo comunicare al cliente, appena entra nel nostro negozio: la convenienza? Bene, mettiamo i prodotti in offerta all’entrata del punto vendita. Oppure vogliamo fargli sapere che siamo all’avanguardia e abbiamo i modelli più innovativi o le ultime collezioni? Allora esponiamo i nostri prodotti più aggiornati in bella vista o in vetrina. 

Percorsi obbligati 

Una volta che il cliente entra in negozio, grazie alla disposizione degli scaffali, dovrà fare il giro che noi abbiamo predisposto per lui.

Senza che se ne accorga realmente, quindi, verrà in contatto con tutti i nostri prodotti, aumentando così la possibilità che questi riescano ad attirare la sua attenzione e che lo incuriosiscano. 

Non ci credete? Ecco un esempio davvero emblematico di questa strategia: Ikea. 

Il percorso attraverso i punti vendita di questo Brand è studiato nel dettaglio da progettisti esperti per tenere le persone il più possibile all’interno dello store. 

Accesori

I progettisti di Ikea, inoltre, hanno anche provveduto a collocare lungo tutto il percorso oggetti di poco costo e piccole dimensioni.

Questa strategia, dimostrano gli studi, aumenterebbe l’acquisto di impulso e riempirebbe i carrelli dei consumatori che, entrati per comprare il letto nuovo, escono dallo store con lampade, comodini, tappeti, qualche candela e, perché no, un bel paio di ciabatte in spugna. 

Cambiare

L’abitudine è nemica dello shopping impulsivo: un cliente che conosce il nostro negozio e sa che cosa deve acquistare, passerà davanti agli scaffali senza nemmeno guardare la merce, dirigendosi direttamente dove sa che troverà quello che sta cercando.

Come fare, quindi, per suscitare l’effetto sorpresa nei nostri clienti, specialmente quelli abituali? 

Cambiando la disposizione di alcuni dei nostri prodotti, una volta ogni tanto, senza rivoluzionare completamente il negozio e sempre con un criterio e una strategia. 

E la cassa? 

Abbiamo parlato a lungo del dolore del pagamento e, grazie all’articolo sulla “Peak-end rule” sappiamo che l’esperienza del cliente sarà in gran parte determinata dal momento iniziale e da quello finale. 

Se riuscissimo ad evitare, quindi, che l’ultima azione del cliente all’interno del nostro shop sia quella di pagare, sarebbe perfetto. 

Posizioniamo la cassa in fondo al negozio, lontana dall’uscita, così che, dopo aver pagato, il nostro cliente dovrà percorrere tutto lo store, dando magari un’altra occhiatina ai prodotti che catturano il suo interesse, di modo che l’ultimo ricordo che conserverà della sua esperienza di acquisto non sarà il più spiacevole, ovvero quello del pagamento. 

Fonti 

 “7 strategie di vendita nei supermercati per aumentare il fatturato”, D&C.  

“Shelf Marketing: strategie di disposizione prodotti”, PMI. 

“Importanza del percorso del cliente”, Stella Design.