Le persone non scelgono tra i diversi prodotti/servizi bensì tra le descrizioni di questi prodotti/servizi.

Il modo in cui viene data un’informazione, può avere più peso dell’informazione stessa.

L’impatto delle parole giuste o sbagliate sulle decisioni di acquisto delle persone è di straordinaria importanza: più spesso di quanto pensiamo, infatti, succede che di fronte alla stessa informazione, comunicata con parole diverse, le persone reagiscano in maniera opposta.

Diventa perciò molto importante, per un venditore, fare attenzione alle parole da usare per presentare un prodotto o per promuovere un servizio.

L’esperimento

Facciamo un esempio concreto che ci faccia capire meglio come funziona l’Effetto Framing: gli psicologi Kahneman e Tversky, padri dell’Economia Comportamentale, durante un esperimento, hanno chiesto ai partecipanti, divisi in due gruppi, se avrebbero accettato o meno di sottoporsi ad un’operazione con il 90% di possibilità di successo e il 10% di possibilità di fallimento.

La domanda veniva però posta in modo diverso ai due gruppi.

Domanda per il primo gruppo: “Devi sottoporti ad una operazione che nel 90% andrà a buon fine. Accetteresti di farla?

Nella seconda versione, invece, il focus era sulla perdita (frame negativo): “Devi sottoporti ad una operazione che ha il 10% di probabilità che ti risulti fatale. Accetteresti di farla?

Un risultato irrazionale

Indovinate il risultato. Esatto: la maggioranza delle persone a cui veniva posta la prima domanda, con frame positivo, rispondeva che avrebbe accettato l’operazione. Il secondo gruppo, invece, non si sarebbe fatto operare.

Questo, secondo i principi della razionalità, è alquanto bizzarro: si ottengono risultati opposti ponendo il medesimo quesito, semplicemente evidenziando da un lato un guadagno e dall’altro una perdita.

Il default

Un altro esempio lampante riguarda ciò di cui abbiamo parlato nello scorso articolo: l’Effetto Default.

Abbiamo scoperto che molte cose, dall’abbonamento ad un servizio dopo il periodo di prova gratuita alla donazione degli organi, dipendono unicamente da come viene posta la domanda di adesione al servizio: se il frame è di tipo “opt-in” (e implica quindi una scelta attiva da parte del cliente per continuare a usufruire del servizio) oppure “opt-out” (la scelta attiva è richiesta nel caso l’utente non volesse o volesse smettere di usufruire del servizio).

L’effetto framing nel marketing

Tendendo sempre a mente che questo bias cognitivo – chiamato appunto Effetto Framing – come tutti i bias, funziona in situazioni in cui si ha poco tempo per decidere e si risponde perciò in maniera impulsiva e non ragionata, possiamo sfruttarlo per veicolare l’attenzione delle persone sulle caratteristiche del nostro prodotto/servizio che preferiamo.

O meglio, su quelle che preferisce il cliente!

Per esempio: la nostra base di utenti ha molto a cuore la sostenibilità ambientale e noi vogliamo vendere un prodotto fatto in parte di materiale riciclato, in parte no. 

Come lo comunichiamo al cliente? Dicendo che il nostro prodotto è fatto per il 30% di materiale riciclato: non metteremo mai il focus sul restante 70% di materiali non riciclati!

In egual modo non diremo che la carne che vendiamo contiene il 10% di grassi: diremo invece che è priva di grassi al 90%. 

Oppure: il nostro cliente sarà più invogliato ad acquistare un prodotto dal costo di 30€ o ne comprerà più volentieri uno da 50€ che “solo oggi e solo per te” ha uno sconto di 20€?

Tips per la tua attività

Per sfruttare l’effetto framing, nella comunicazione del nostro Brand, nelle descrizioni dei prodotti/servizi o nelle promozioni, abbiamo due alternative: frame positivo o negativo.

Utilizziamo un frame positivo quando vogliamo portare l’attenzione del cliente sul potenziale guadagno, su quello che otterrà acquistando il nostro prodotto.

“Acquista ora e otterrai il nostro sconto speciale!” 

Il frame negativo ci servirà, invece, per instillare nel cliente la FOMO – di cui abbiamo parlato qui – ovvero la paura di perdersi qualcosa, di lasciarsi sfuggire un’opportunità!   

Il focus qui è sulle eventuali perdite a cui il cliente andrà incontro non comprando il nostro prodotto/servizio o non aderendo alla nostra proposta. 

“Non perderti il nostro sconto speciale!”

 

Fonti

https://www.insidemarketing.it/effetto-framing-nelle-strategie-di-marketing/

https://www.plytix.com/blog/framing-effect 

Image: https://unsplash.com/@pinewatt

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