Qual è la strategia più semplice ed efficace per spingere il cliente a scegliere una particolare modalità di consegna, iscriversi alla nostra newsletter, preferire un servizio piuttosto che un altro? E ancora: come possiamo fare sì che opti per la scelta più ecosostenibile (la borsetta di carta o di tela invece della plastica, per esempio)?
La soluzione che stiamo cercando è composta da 3 parole: Opzione di Default!
Che cos’è?
L’Opzione di Default è, per definizione, quella pre-impostata, che l’utente può decidere di mantenere (senza fare alcuno sforzo) oppure di cambiare, compiendo attivamente una scelta.
Choice Overload
Già abbiamo parlato del sovraccarico di scelta e sappiamo che effetto ha sul cliente l’avere a disposizione troppe opzioni tra cui scegliere: paralisi decisionale e sensazione di insoddisfazione.
Pigrizia
Odiamo scegliere almeno quanto amiamo non scegliere: il nostro cervello ottimizza e non ama faticare troppo, perciò, se ce ne viene data la possibilità, preferiamo evitare di decidere attivamente.
Social Proof
A questa predilezione per la non-scelta, aggiungiamo anche l’entrata in gioco della Social Proof, quel meccanismo per cui, in condizioni di incertezza, facciamo affidamento sulle scelte e sul comportamento degli altri.
Un’opzione pre impostata ci suggerisce, infatti, che qualcuno – certamente competente – abbia già fatto per noi la migliore delle scelte possibili.
Il fatto che ci sia proprio quell’opzione impostata come predefinita – e non altre – ci suona come una sorta di raccomandazione, un suggerimento “gratuito”, dal quale non conviene discostarsi troppo.
L’efficacia del Default
Le evidenze scientifiche a sostegno della tesi per cui, presentando una determinata opzione come default, aumentino esponenzialmente le possibilità che venga mantenuta questa rispetto alle altre, sono moltissime.
L’esempio più emblematico del grande potere dell’opzione di Default riguarda il tema della donazione degli organi.
Vuoi diventare donatore?
In uno studio del 2004 di E.J. Johnson & D.G. Goldstein, emergeva una grande differenza tra il numero dei donatori di organi nei diversi Paesi Europei: in alcuni era altissima, in altri estremamente bassa.
Approfondendo la questione, i ricercatori hanno scoperto che il motivo di questa differenza non stava nelle convinzioni culturali o personali sul tema della donazione, bensì nella formulazione del modulo di adesione al programma donatori.
Nei Paesi in cui l’opzione “Voglio donare” era impostata come default e quindi il cittadino era automaticamente donatore a meno che non decidesse di non esserlo più, la percentuale di donatori era sempre sopra al 90%.
Al contrario, nei Paesi in cui il default era impostato sul non essere donatori ma poter chiedere di diventarlo, la percentuale non superava mai il 30%.
Altri esempi dell’Effetto Default
Pensiamo alle prove gratuite che, terminato il periodo prestabilito, diventano automaticamente abbonamenti, a meno che noi non disdiciamo.
Pensiamo alle newsletter che continuano ad intasarci la casella mail e che potremmo fermare con un semplice click su “Unsubscribe” – che però non facciamo quasi mai, perché, per quanto semplice, è sempre più faticoso che non fare nulla.
Pensiamo agli Istituti finanziari del nord Europa che hanno impostato di default i loro clienti come investitori etici, richiedendo la firma di una lettera specifica nel caso in cui un cliente volesse investire diversamente.
Come usare il Default nella tua attività
L’Effetto Default funziona nella decisioni quotidiane, come in quelle di acquisto: se, comprando una macchina, è inclusa un’assicurazione, la maggior parte delle persone non la modificheranno, così come in pochissimi cambieranno il motore di ricerca trovandosi Google già pre-impostato nel device che hanno appena acquistato.
Questo bias cognitivo, lascia ai venditori ampie possibilità di applicazione: l’Effetto Default può essere utilizzato sia come strategia di vendita per indirizzare i clienti verso la scelta che più conviene al nostro business, sia per spingerli a prendere decisioni “migliori” e più sostenibili, invogliandoli a scegliere l’opzione più Green!
Un esempio? Proponiamo di default le borsette di carta e non quelle di plastica oppure evitiamo la stampa della copia dello scontrino del bancomat a meno che non sia il cliente a richiederla.
Fonti
https://www.fondazionecariplo.it/static/upload/qua/0000/qua-nudges-web-02.pdf
http://www.nudgeitalia.it/blog/index.php?id=97706917106
https://www.rentalblog.it/gli-errori-cognitivi-il-pregiudizio-sullo-status-quo/
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