In un precedente articolo, intitolato “L’effetto framing nel marketing”, abbiamo appurato che il modo e le parole con cui viene data un’informazione, talvolta possono avere più peso dell’informazione stessa.
L’impatto dell’architettura delle informazioni sulle decisioni di acquisto delle persone è di straordinaria importanza: più spesso di quanto pensiamo, infatti, succede che di fronte alla stessa informazione, comunicata con parole diverse o costruita con un ordine differente, le persone reagiscano in maniera opposta.
Diventa perciò fondamentale, per un venditore, fare attenzione a scegliere il frame giusto entro cui inserire le informazioni, per presentare un prodotto o per promuovere un servizio ai clienti.
Affrontiamo qui, nello specifico, un particolare esempio di Re-framing del prezzo, di un prodotto o servizio, in termini temporali.
Il re-framing del prezzo in termini temporali
La tecnica di cui parliamo oggi è chiamata “Pennies-a-Day” e consiste nel riformulare il prezzo “spezzettandolo” in segmenti temporali più piccoli di quello totale.
Facciamo un esempio: poniamo di dover vendere un elettrodomestico che ha un prezzo abbastanza consistente, nell’ordine delle centinaia di euro. Oppure un abbonamento annuale a una rivista o a un servizio.
Le persone non sempre sono nella situazione di potersi permettere di spendere cifre importanti, tutte in una volta.
Cosa possiamo fare, quindi, per fare percepire loro il nostro prezzo come più abbordabile?
Beh, possiamo operare un reframing temporale e anziché proporre ai nostri clienti 350€ per il prodotto o servizio di cui hanno bisogno, gli proporremo lo stesso prezzo ma “spezzettato“, per esempio, giornalmente “Meno di 1€ al giorno per un anno!” (350:365= 0,95€ al giorno) oppure mensile, settimanalmente, a seconda della grandezza del prezzo di partenza!
Come possiamo notare, qui entra in gioco anche un altro bias che abbiamo già visto insieme: quello dell’ancoraggio!
Il fatto di entrare in contatto prima con la cifra più alta (350€), infatti, àncora a quella il riferimento del cliente e quindi sentir parlare poi di 1€, fa apparire quello stesso prodotto o servizio molto più economico!
Il passo successivo: dall’euro al caffè!
Rimanendo all’interno del nostro esempio, che cos’è quella cosa che costa circa 1€ e che potenzialmente acquistiamo tutti i giorni? Risposta esatta: il caffè!
Possiamo quindi fare un passo in più e paragonare la spesa dei 350€ non più ad un altro prezzo (Meno di 1€ al giorno) ma ad un altro contesto, diverso da quello economico: “Meno di un caffè al giorno, per un anno!”
Spostando il focus dalla valuta e dalla fredda cifra (1€) a un bene di consumo che tutti sentiamo come familiare e come poco dispendioso, attiviamo nel cliente una percezione molto diversa di quei 350€ che sta valutando se spendere o no!
La cosa migliore che possa succedere?
Che siano i clienti stessi a fare la comparazione: ovvero che sia il cliente ad elaborare spontaneamente il paragone e, quindi, a operare un reframing contestuale.
Un Case Study di successo è quello di un noto Brand di cereali che, negli anni ’90, in una pubblicità, decise di mostrare proprio le reazioni scioccate dei consumatori nel momento in cui gli fu detto che una porzione di Corn Flackes con mezza tazza di latte, aveva un costo inferiore ai 25 centesimi.
Il Brand non fornì la spesa di confronto ma i consumatori la evocarono da sé, spontaneamente, con frasi del tipo “Non puoi nemmeno più comprare un francobollo per 25 centesimi” oppure “Quattro ciotole per un dollaro!“.
Quella del “Pennies-a-day” è una tecnica potente per vendere: pochi altri metodi possono far sembrare qualsiasi articolo così conveniente per i potenziali acquirenti. E come tutte le tecniche è da utilizzare in maniera oculata, senza abusarne e solo quando il prodotto o servizio che vogliamo vendere lo permette!
Fonte
Utpal Dholakia, “The Powerful Influence of Pennies-a-Day Price Offers”, Posted April 22, 2019, Psychologytoday.
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