Il modo in cui le persone prendono le loro decisioni di acquisto è estremamente caotico e tende ad una sempre maggiore complessità.
Quando un individuo entra in contatto con un trigger, ovvero uno stimolo che ha l’obiettivo di innescare un certo evento (che può essere, ad esempio, l’acquisto di un prodotto), il percorso mentale che lo porterà poi all’effettiva decisione di acquisto è, tutt’oggi, pressoché sconosciuto.
IL MESSY MIDDLE
Questa confusa fase intermedia che intercorre tra il trigger (l’input), e la finalizzazione dell’acquisto, viene chiamata Messy Middle e, nonostante non si conosca nel dettaglio, il suo funzionamento standard si articola secondo uno schema simile per tutti e quindi adattabile alle strategia di vendita.
LE FASI DEL PERCORSO DI ACQUISTO
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TRIGGER
Marco, il potenziale cliente, entra a contatto con un trigger (che può essere una mail, un cartellone pubblicitario, un pop up, un banner, una sponsorizzata) e, se questo innesca qualcosa nella testa di Marco, significa che era il trigger giusto arrivato al momento giusto.
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ESPLORAZIONE
Marco si mette a raccogliere tutte le informazioni disponibili che trova sul prodotto X attraverso vari canali: chiede agli amici, cerca recensioni online, controlla i siti di diversi rivenditori, sia il nostro che quello dei competitors.
3. VALUTAZIONE
Ogni informazione che si aggiunge al database mentale di Marco, viene confrontata con tutte le altre raccolte: le opzioni più vantaggiose vengono valutate da Marco, che si crea una sorta di lista mentale dei pro e dei contro.
4.ACQUISTO
Prima di arrivare all’effettiva decisione di acquisto del prodotto X, Marco oscilla tra gli step 2 e 3, raccoglie informazioni e valuta, trova altre informazioni e aggiusta la sua lista dei favoriti.
Il Messy Middle è proprio questo loop oscillatorio – la cui durata varia da persona a persona – che Marco e tutti noi compiamo per decidere se finalizzare o meno l’acquisto, passando da uno schema mentale espansivo (esplorazione) ad uno riduttivo (valutazione) e viceversa.
Come uscire dal Messy Middle?
Secondo una ricerca del Team di Google dedicato agli insight sui consumatori, esistono 6 bias cognitivi in grado di facilitare la decisione di acquisto e l’uscita dal loop.
I ricercatori hanno condotto un esperimento su larga scala, simulando più di 310.000 scenari d’acquisto in diverse categorie commerciali.
Uno dei dati più significativi emersi è che confrontando la presentazione di un brand immaginario contenente 3 bias cognitivi, con un altro brand ben noto e consolidato, ben il 28% degli intervistati ha optato per l’acquisto del brand immaginario.
I 6 bias che facilitano l’uscita dal loop
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Euristica di categoria
È stato dimostrato che brevi descrizioni contenenti informazioni chiave sul prodotto aiutano a semplificare le decisioni di acquisto.
Xtribe dà la possibilità ai suoi utenti Store, di aggiungere immagini, video e una breve descrizione ad ogni annuncio pubblicato, così da indicare subito al cliente le caratteristiche chiave del prodotto/servizio.
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Bias di scarsità
Un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce o diventa esclusiva. Qui abbiamo parlato ampiamente di questa leva psicologica, assolutamente efficace se usata con moderazione e in maniera strategica.
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Potere dell’immediatezza
Più sono lunghi i tempi di attesa per poter usufruire di un prodotto/servizio, più cala l’intenzione di acquistarlo.
Con Xtribe i tempi di attesa non esistono: la piattaforma, infatti, porta i clienti direttamente in negozio o in studio, annullando quindi la distanza temporale tra il pagamento e l’utilizzo del prodotto.
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Prova sociale
Consigli e recensioni da parte di altre persone possono rivelarsi molto efficaci nell’influenzare la decisione di acquisto.
Su Xtribe esiste una sezione dedicata esclusivamente ai feedback nella quale tutti possono parlare della loro esperienza: sia il venditore che l’acquirente. Per approfondire l’enorme potere della Prova Sociale, clicca qui: ne abbiamo trattato nel dettaglio!
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Bias di autorità
Se già l’opinione degli altri conta molto, immaginiamoci l’enorme impatto che può avere sulle nostre decisioni di acquisto il parere di un esperto o di una fonte attendibile: può essere davvero determinante per la decisione di acquisto. Questo bias si inserisce in una b della Social Proof, l’Expert Social Proof, di cui abbiamo parlato qui.
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Potere della gratuità
Omaggiare il cliente, appena entrato in negozio o sul nostro sito con un piccolo pensiero, un regalo, qualcosa di gratis, insomma, anche se non correlato al prodotto acquistato, rappresenta un ottimo incentivo per farlo uscire dal loop del Messy Middle.
Lo dimostra Cialdini, con il suo esperimento della caramella e del cameriere: vuoi saperne di più? Trovi qui l’articolo inerente al Principio di Reciprocità!
Fonti
https://www.agenziacomunicazionetorino.com/blog/marketing/strategia-di-vendite-l-importanza-dei-bias-cognitivi
https://webeing.net/risorse/ecommerce-processo-acquisto-messy-middle-bias-cognitivi/
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