Come detto nel precedente articolo il modello di business basato sugli abbonamenti è un modello vincente e presenta svariati vantaggi sia per l’utente che per l’azienda.
Tutto in discesa, quindi? Non proprio: o meglio, sì, ma solo dopo il primo scalino, quello decisivo, in cui il cliente decide di sottoscrivere il piano di abbonamento!
In questo articolo, individuiamo prima le barriere psicologiche che potrebbero scoraggiare l’utente dall’abbonarsi e poi andiamo a scoprire alcune tecniche efficaci per superare questi ostacoli e far funzionare al meglio il nostro Subscription Business Model!
Il principale ostacolo: gap temporale!
Tra le principali barriere psicologiche che riducono l’intenzione degli utenti a sottoscrivere un piano in abbonamento c’è il fatto che abbonarsi comporta una decisione intertemporale.
La scelta che l’utente fa oggi, infatti, ha ripercussioni anche sul futuro, tempo dell’incertezza per antonomasia: le sue esigenze potrebbero cambiare, eventi inaspettati potrebbero rendere necessario usare quei soldi per altre necessità ecc.
La dimensione intertemporale di questa decisione provoca nell’utente un sentimento di perdita di controllo, che aumenta proporzionalmente all’aumentare della distanza temporale.
Soluzioni e tecniche efficaci
Esistono diverse strategie che possiamo utilizzare per ridurre questa percezione di perdita di controllo.
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Modello Freemium
È fondamentale che – qualunque sia il prodotto o il servizio che vendiamo – i nostri clienti possano interagire, provarlo, toccarlo con mano e – di conseguenza – sentirlo proprio.
Questo sentimento di possesso, di proprietà (anche se parliamo di servizi e non di oggetti materiali), attiva nel cliente l’Effetto Dotazione, di cui abbiamo parlato qui, oltre a scatenare in lui l’avversione alla perdita al termine del periodo di prova.
Prodotti omaggio, tester, prove gratuite sono tutte esperienze che riescono a creare un senso di proprietà per cui le persone sono meno inclini ad abbandonare quei prodotti o servizi perché li sentono già loro.
L’Effetto Dotazione consiste proprio nella tendenza ad attribuire più valore a qualcosa che possediamo rispetto a ciò che non sentiamo come “nostro”: in due parole “La proprietà crea valore”.
Un esempio? Pensiamo alla prova gratuita offerta da una piattaforma di streaming online.
Per un mese circa, avere facilmente a disposizione film e serie tv, entra a far parte della nostra routine e alla fine del periodo di prova, probabilmente, tenderemo a lasciare che l’abbonamento si rinnovi automaticamente piuttosto che disdirlo.
- L’effetto Esca
L’abbonamento annuale è l’opzione che più di tutte spaventa l’utente perché è molto lontana nel futuro, più lontana, per esempio, di quella mensile o bisettimanale.
Si dà il caso, però, che sia anche quella più vantaggiosa per l’azienda, che avrebbe così entrate garantite annualmente e maggiore controllo dell’inventario e dei possibili investimenti futuri.
Un’idea per aumentare le probabilità che venga scelta l’opzione di abbonamento annuale è giocare sull’Effetto Esca: cerchiamo di rendere le altre opzioni molto meno convenienti di quella che vogliamo venga scelta.
Uno degli esempi più conosciuti di questa strategia, è quello proposto da Dan Ariely, uno dei più famosi economisti comportamentali al mondo. Ariely, un giorno, nota qualcosa di strano nell’offerta di una famosa rivista che proponeva i 3 seguenti piani di abbonamento:
1) Rivista in versione digitale: 59 €
2) Rivista in versione cartacea: 125 €
3) Entrambe le opzioni: 125 €
Non c’è alcun dubbio su quale sia la versione più conveniente: la terza che, allo stesso costo della seconda, dà accesso anche alla versione digitale della rivista.
La seconda opzione è l’esca, ed è stata inserita soltanto per far scegliere la terza agli utenti.
In base agli studi condotti da Dan Ariely, infatti, togliendo la seconda opzione, la maggior parte degli intervistati avrebbero scelto la versione digitale, quella da 59€ ma, con l’inserimento dell’esca, ben l’86% delle persone, sceglieva invece la terza opzione: cartaceo + digitale.
La semplice aggiunta di un’opzione “esca”, quindi, ha spostato le preferenze degli utenti dall’opzione più economica a quella più costosa.
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Make it easy!
Last bus not least: tutto dev’essere chiarissimo, senza ostacoli e semplice.
I termini e le condizioni di pagamento, il prezzo, il periodo di abbonamento e in generale tutte le domande che l’utente solitamente si pone prima di sottoscrivere un piano di abbonamento devono trovare risposte chiare, trasparenti e semplici da comprendere e reperire!
L’utente si sta fidando di noi, il minimo errore o la minima frizione, qui, può essere fatale!
Cosa non fare?
Come detto nello scorso articolo, l’ostacolo che si frappone tra noi e il cliente ora che è abbonato, non è più la fatica dell’acquisto ma quella del non acquisto (cioè la cancellazione dell’abbonamento).
Appunto perché abbonarsi è un atto di fiducia nei confronti della nostra azienda, non dobbiamo assolutamente far sentire il cliente incastrato nel momento in cui cambia idea e desidera disdire l’abbonamento.
A parte il fatto di non essere eticamente corretto, incastrare il cliente e rendergli difficile andarsene causa in lui sentimenti di frustrazione e rabbia che, facilmente, sfoceranno in recensioni negative: ecco l’unica cosa che otterremo dal Lock-in del cliente.
Facciamo quindi in modo che abbonarsi al nostro servizio sia molto semplice ma che disdirlo sia ancor più facile!
Fonti
https://ultracommerce.co/blog/3-popular-subscription-based-business-models/
https://www.bee-social.it/subscription-business-model-levoluzione-delle-commerce/
https://rechargepayments.com/blog/the-psychology-behind-subscriptions/
https://blog.hubspot.com/service/subscription-business-model
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