Il Mere Exposure Bias, o Effetto di Mera Esposizione, come suggerisce il nome, si riferisce alla tendenza delle persone a preferire ciò che avvertono come “familiare”.
Questo senso di familiarità deriva semplicemente dall’essere già entrati in contatto, dall’essere già stati esposti – seppur per brevissimo tempo – ad un determinato “stimolo” sonoro o visivo: un prodotto, una nome, una forma, una canzone, una faccia.
Mere Exposure e Avversione al Rischio
Secondo gli scienziati, questo meccanismo del nostro cervello potrebbe avere origini ancestrali.
Viene associato, infatti, all’avversione al rischio tipica dell’uomo primitivo: se “il conosciuto è sicuro”, l’ignoto risulta, invece, potenzialmente pericoloso o – addirittura – mortale.
L’esperimento
Nel 2007, alcuni ricercatori elaborano un esperimento per dimostrare l’efficacia del Mere Exposure Bias.
Sottopongono un gruppo di studenti alla lettura di un articolo online, dicendogli che poi gli sarebbero state poste domande per valutare le loro capacità di comprensione del testo.
In realtà, i ricercatori vogliono scoprire che effetto hanno sui partecipanti alcuni banner pubblicitari che appaiono loro ogni 5 secondi, durante la lettura dell’articolo.
Al primo gruppo di studenti, viene proposto un annuncio che promuove una fotocamera digitale di un marchio inventato, mentre al secondo gruppo no.
Successivamente, viene chiesto ai partecipanti di valutare alcuni annunci pubblicitari.
Gli studenti del primo gruppo, pur non ricordando di aver già visto quell’annuncio poco prima (perché focalizzati sulla lettura dell’articolo), valutano la pubblicità della fotocamera digitale in modo molto più favorevole rispetto agli studenti del gruppo di controllo.
Esposizione singola o ripetuta
Perché il nostro giudizio venga influenzato dalla mera esposizione ad uno stimolo, è sufficiente percepirlo: anche se in sottofondo, mentre la nostra attenzione è rivolta altrove.
Se già dopo un’esposizione singola la nostra valutazione di un determinato stimolo è più favorevole rispetto a quella di chi non vi è stato mai esposto, le esposizioni ripetute sono ancora più efficaci.
Come sfruttare questo bias per la nostra attività?
Si è reso, ormai, abbastanza chiaro come questo bias possa rappresentare uno potente strumento per la Brand Awareness e l’aumento delle vendite.
Il concetto chiave è che il nostro logo, prodotto o la vetrina del nostro negozio – insomma, ciò che vogliamo vendere al cliente – suoni familiare a quest’ultimo.
CONTENUTI CROSS CHANNEL
Il primo modo per far sì che questo accada, è proporglielo svariate volte, in posti diversi.
Dopo un po’, senza che se ne accorga, il solo fatto di vedere – per esempio – il nostro logo, gli provocherà una piacevole sensazione di sicurezza e tenderà a preferirlo rispetto ad un altro logo a lui sconosciuto.
Un esempio pratico?
Pubblichiamo gli stessi contenuti su tutti i nostri assets di comunicazione: sul sito, sui social, via mail, nelle campagne di remarketing.
Lo scopo è colpire la stessa persona più volte, cosicché i messaggi che vogliamo veicolare diventino familiari.
NB: NON ANNOIARE IL CLIENTE
Simili sì, non identici: ok spingere sullo stesso macro messaggio, proprio per renderlo familiare, ma facciamo attenzione a non sortire l’effetto opposto e annoiare il nostro pubblico.
Perché il nostro messaggio sia efficace e risulti interessante, alcuni elementi devono essere ricorrenti (i colori e le forme, per esempio, che servono a rendere il nostro Brand riconoscibile) ma altri devono – almeno minimamente – variare (la musica di sottofondo, le parole che usiamo, la narrazione).
Fonti
https://productiveclub.com/mere-exposure-effect/
https://martech.org/6-conversion-principles-can-learn-mere-exposure-effect/
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