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Social Proof: l’influenza degli altri sul nostro comportamento

Nei precedenti articoli abbiamo approfondito alcune delle possibili forme di vicinanza al cliente: mentale, empatica, geografica.

In questo e nei prossimi articoli, riprenderemo in mano le armi della persuasione di Cialdini e parleremo della Social proof o Principio della riprova sociale, del suo enorme potere persuasivo e della capillarità con cui può venire applicato alla nostra attività, soprattutto online. 

La Social proof influenza gran parte delle nostre decisioni di acquisto e non, negli ambiti più svariati, senza che ce ne rendiamo troppo conto.

Vediamo qualche esempio per capire la portata e l’estensione di questa leva psicologica, per poi passare, nel prossimo articolo, alle sue applicazioni nel marketing. 

Dammi tre parole

Colleen Szot, famosa scrittrice di messaggi promozionali, qualche anno fa divenne regina indiscussa delle televendite grazie al cambio di sole 3 parole nella call to action diretta ai telespettatori: l’azienda per cui lavorava, battè il suo record di vendite degli ultimi 20 anni. 

Colleen cambiò il testo del messaggio promozionale, dal classico “Call now as operators are waiting” (chiama subito, i nostri operatori sono in attesa) al più curioso “If operators are busy, please call again”( se gli operatori sono occupati, prova a richiamare più tardi).

Richiamare? Già telefonare ci pesa. Chi avrebbe voglia di dover addirittura chiamare più volte, sapendolo in anticipo oltretutto?

Ad un’analisi superficiale, questo messaggio sembrerebbe suggerire al cliente di sprecare il suo tempo chiamando e richiamando fino a quando finalmente gli operatori non saranno più occupati e risponderanno. 

Questo tipo di analisi però, non tiene conto del potere della Social proof: soprattutto nelle situazioni di incertezza, infatti, le persone osservano il comportamento degli altri per decidere come comportarsi. 

Consideriamo l’immagine mentale che evoca in noi la nuova call to action: una sala piena di operatori che parlano tutti insieme e telefoni che suonano all’impazzata in stile The wolf of Wall Street: questo significa che un sacco di persone come noi stanno già chiamando e che quindi chiamare (e persino richiamare) deve essere la cosa più sensata da fare.

La scelta del ristorante

Immaginiamoci di essere in una città nuova alla ricerca di un posto dove cenare. 

8 ristoranti su 10 sono pieni di gente seduta ai tavoli e qualcuno è in fila per entrare.

Gli altri 2 sono completamente vuoti. Quale opzione scegliamo? 

Molto probabilmente uno degli 8 ristoranti pieni, anche se ci fosse da aspettare un pò in coda. Perché? Semplicemente perché supponiamo che se la gente si accalca per entrare in un locale, ci debba essere un buon motivo.

Green Social Proof: risparmio energetico

California, 2009: la Sacramento Municipal Utility District (fornitore di energia elettrica locale), manda a 35 mila utenti sorteggiati in modo random una bolletta leggermente diversa dal solito: un’emoticon, triste o felice, informa gli utenti delle loro performance in termini di risparmio energetico confrontandole (qui il colpo di genio) sia con quelle di altri 100 abitanti della stessa zona, quindi coi vicini di casa in generale, sia con le 20 migliori performance del vicinato. 

Questa applicazione della Social Proof all’ambito green riuscì a ridurre, in sei mesi, i consumi di quelli che ricevettero la lettera con l’emoticon di ben il 2% in più rispetto a quelli che ricevettero la bolletta standard.  

Green Social Proof: coscienza ecologica

Anche in un altro esperimento viene sfruttato il potere della Riprova sociale per convincere le persone ad adottare un comportamento più green.

In un hotel, lo staff lascia diversi messaggi appesi alle maniglie delle stanze degli ospiti.

Uno fa riferimento alla loro coscienza ecologica: “Aiutaci a salvare il pianeta. Puoi dimostrare il tuo rispetto per la natura e per l’ambiente riutilizzando gli asciugamani durante il tuo soggiorno”.

Un altro invece, gioca con la leva psicologica della Social proof e informa i clienti sull’attività della maggior parte degli altri clienti dell’albergo: “Unisciti agli altri ospiti nella salvaguardia del pianeta.

Quasi il 75% degli ospiti che sono stati invitati ad aderire al nostro programma di risparmio di risorse ha contribuito utilizzando i suoi asciugamani più di una volta”.

Indovinate quale dei due messaggi ha ottenuto risultati significativi? Risposta esatta, il secondo. 

Social proof al negativo

In un parco nazionale dell’Arizona, nonostante sia vietato, è d’uso tra i visitatori portarsi a casa come souvenir dei pezzi di un legno tipico del parco, distruggendone così l’ecosistema. 

Gli psicologi Noah Goldstein and Steve Martin, testano diversi tipi di messaggio da posizionare su un cartello all’ingresso del parco per risolvere il problema dei furti.

Improntano la loro strategia sul meccanismo della Social proof: “Many past visitors have removed the petrified wood from the park, destroying the natural state of the Petrified Forest.” (Il parco sta morendo perché molti turisti si portano via pezzi di legno pietrificato).

Anche se non esattamente come se lo aspettavano gli psicologi, possiamo dire che, anche qui,  la Social proof ha funzionato: informando le persone sul comportamento della maggioranza, queste si sono sentite spinte ad imitarlo. Durante l’esperimento, il numero di furti nel parco è triplicato.

Facciamo quindi attenzione ad usare la Social proof solo nei casi in cui vogliamo spingere le persone a comportarsi in un determinato modo, non ad evitare quel comportamento!

In questo caso specifico, il messaggio corretto per risolvere il problema dei furti, avrebbe dovuto informare i turisti che la maggior parte degli altri visitatori non ruba il legno, così da incentivare il comportamento corretto dei nuovi visitatori.

Ora che abbiamo più chiara la forza persuasiva di questa formidabile leva psicologica, passiamo ad indagare le sue applicazioni nel marketing e in particolare sul web.

 

Fonti

https://www.theguardian.com/commentisfree/2007/dec/09/thescienceofpersuasion 

https://www.nytimes.com/2009/01/31/science/earth/31compete.html

https://coffeeandjunk.com/social-proof/

 

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