Le Armi della Persuasione applicate al Marketing

Rimettere al centro il consumatore e quindi la persona, oggi è fondamentale. 

Per capire quali sono i fattori che influenzano le decisioni di acquisto e i comportamenti dei consumatori, ci viene in aiuto lo psicologo sociale americano Robert B. Cialdini.

Cialdini, nel 1984, pubblica il libro Le armi della persuasione nel quale illustra 6 leve psicologiche (più una aggiunta nel 2016), che influenzano il comportamento di tutti gli esseri umani. Quasi 40 anni dopo, il best seller rimane una lettura obbligata per chiunque si occupi di marketing.

La domanda attorno a cui ruota l’opera di Cialdini è la seguente: come facciamo a farci dire di sì?

Scorciatoie mentali

Ogni giorno prendiamo centinaia di decisioni, dalle più banali come aprire la porta di casa, a quelle più complesse come chiudere un accordo di lavoro.

Non potendosi soffermare a fondo su ognuna di queste micro decisioni, il nostro cervello ricerca per la maggior parte di esse, delle scorciatoie in modo da velocizzare i processi decisionali e risparmiare energia.

Sono proprio queste scorciatoie mentali (o euristiche) le armi della persuasione che Cialdini va ad indagare: conoscerle ed essere consapevoli del loro funzionamento è un vantaggio decisivo per chiunque, ma soprattutto per chi vende.

Le sette armi della persuasione

1.Reciprocità

Secondo la Logica del dono, l’essere umano si sente in dovere di ricambiare un favore o un dono quando lo riceve. Non parliamo soltanto di cose di valore: come vedremo approfonditamente nel prossimo articolo, basta infatti una caramella col caffè per far scattare in noi questo meccanismo di obbligazione.

2.Impegno e coerenza

Una volta compiuta una scelta o presa una posizione, soprattutto se resa pubblica, tendiamo a cercare di essere coerenti con quell’impegno o quella scelta.  

Questa leva psicologia, viene usata ad esempio dai venditori che richiedono un commitment iniziale al cliente prima di fargli la proposta commerciale e provare a vendergli il loro prodotto o servizio. Se il cliente prende in carico l’impegno, la necessità di essere coerente con quanto detto precedentemente, molto probabilmente concluderà la vendita da sé. 

Pensiamo ai ragazzi che lavorano per il fundraising, un classico approccio che utilizza questo principio potrebbe essere: 

“Signora, lei è a favore delle droghe?” 

“Certo che no!”

“Quindi vuole donare 5€ in favore dell’associazione X che lotta contro l’abuso di droga?”

Per essere coerente con la sua risposta precedente, la signora deve donare 5€.

3.Riprova sociale

Di questo principio parleremo largamente nei prossimi articoli, per ora anticipiamo soltanto che, in situazioni di incertezza, tendiamo a osservare il comportamento degli altri e ad imitarlo, come se il fatto che altre persone abbiano deciso di agire in un determinato modo, sia garanzia della correttezza di quel comportamento. Le possibili applicazioni di questo principio nel marketing sono innumerevoli.

4.Simpatia

Si tratta di un’arma tanto potente quanto sottovalutata. Vari fattori suscitano in noi simpatia: la bellezza fisica, la sensazione di familiarità, la somiglianza, l’associazione di qualcosa a situazioni positive e piacevoli. Utilizzare queste leve psicologiche per stringere rapporti simpatetici con i nostri clienti ci dà un notevole vantaggio sui competitor che non le utilizzano perché agiamo ad un livello inconscio, più profondo e radicato, quindi meno controllabile razionalmente.

5.Autorità

Sin dalla nascita, siamo educati al rispetto dell’autorità e a pensare che obbedire ad una figura autorevole sia giusto e che disobbedire sia sbagliato. La scorciatoia mentale è simile a quella usata nella Riprova sociale: ci affidiamo e ci fidiamo del parere di chi è (o dice di essere) più esperto di noi su un determinato argomento. 

Saremo quindi maggiormente disposti ad accettare una proposta, se questa ci viene fatta da una persona che percepiamo come un’autorità in materia.

Associare al nostro Brand specialisti o esperti del settore, ci aiuta ad essere più credibili agli occhi del pubblico: pensiamo alle pubblicità dei dentifrici che ci dicono che quel prodotto è consigliato dal 90% dei dentisti italiani, pensiamo all’attore dello spot che indossa il camice bianco e ci sorride rassicurante o a un prodotto alimentare consigliato da un famoso chef stellato.

6.Scarsità

Come si fa a trasformare una scelta tra le tante in un’opportunità da non perdere? Ovvio, limitandone la disponibilità e facendola quindi apparire come esclusiva per i pochi fortunati che  riescono ad accedervi.

Studi psicologici hanno dimostrato l’avversione alla perdita innata nell’essere umano: la sofferenza causata da una perdita è maggiore se commisurata alla gioia che proviamo per un guadagno. 

Questo principio permea le strategie di vendita di tutto il mondo e agisce con grande efficacia sulla nostra parte più inconscia: pensiamo per esempio ai saldi, alle offerte a tempo, alle stanze di Booking che stanno sempre per finire, alla febbre da Black Friday.

7.Unità

Questo principio è stato aggiunto molti anni più tardi degli altri in quanto è in gran parte compreso in essi. La settima leva psicologica afferma che siamo più portati ad accettare proposte da chi sentiamo appartenere al nostro stesso gruppo.

A creare un senso di identità condivisa e quindi una sensazione di unità, possono contribuire i fattori più disparati: la nazionalità, la religione, il tifo per la stessa squadra e persino scoprire di essere stati, vent’anni prima, allo stesso concerto di un cantante famoso.

Nel prossimo articolo, approfondiremo il primo di questi sette principi, fondamentali tanto per il marketing quanto per migliorare le nostre personali abilità di interazione e comunicazione empatica con gli altri.

Fonti

https://www.ipermind.com/le-6-armi-della-persuasione-cialdini/ 

https://marketingignorante.it/i-7-principi-della-persuasione-robert-b-cialdini/ 

https://www.neurexplore.com/it/principio-impegno-coerenza.html 

https://www.webhouseit.com/tutti-cedono-impegno-coerenza-secondo-principio-della-persuasione/ 

https://www.pronesis.it/blog/marketing-ecommerce/7-principio-cialdini-ecommerce/